Dentro de las complejidades del cambio digital de las loterías en Europa
Los operadores de lotería en Europa están llevando una mayor parte de su negocio al entorno online. Pero convertir un sector arraigado en las ventas minoristas, los pagos en efectivo y los puntos de venta físicos en un producto digital está resultando mucho más complicado que simplemente poner Lotto en un teléfono.
Los miembros de European Lotteries reportaron €109.9bn en ventas y €46.1bn en ingresos brutos del juego en 2024. El GGR online alcanzó €6.2bn, un aumento interanual del 19 por ciento. Sin embargo, esos mismos operadores todavía dependen de casi 300,000 puntos de venta físicos en toda Europa.
Nikolina Gabelica, Managing Director, Lottery en EveryMatrix, afirmó que la aparente simplicidad de la transición puede resultar engañosa.
“Puede parecer tan simple como tomar un producto minorista y llevarlo online, pero no lo es”, declaró a SiGMA News.
El problema es particularmente agudo en mercados donde las loterías nacionales compiten por la atención con empresas de juego comercial que ofrecen portafolios más amplios, interfaces más modernas y promociones personalizadas.
“No es fácil para las loterías competir con operadores privados de juego”, dijo Gabelica. “Pero no creo que deban intentar competir exactamente de la misma manera, porque son negocios fundamentalmente diferentes.”
Para los operadores de lotería tradicionales, digitalizarse puede significar, por lo tanto, reconstruir mucho más que el canal de ventas. El producto online debe incorporar suscripciones, servicios de atención al cliente, juegos instantáneos, contenido, funcionalidad móvil y, cada vez más, lealtad y personalización. Gabelica sostuvo que muchas loterías todavía están rezagadas en esas áreas, a pesar de contar con grandes audiencias potenciales online. En una comunicación reciente de EveryMatrix, cuantificó esa brecha: “Solo el 22 por ciento de los miembros de loterías europeas cuenta actualmente con programas de lealtad online, lo que significa que el 78 por ciento de las loterías no tiene uno, lo cual es increíble.”
Los hábitos minoristas son difíciles de romper
La adopción digital también varía considerablemente de un país a otro.
La Lotería Nacional de Bélgica reportó alrededor de €413m en apuestas digitales en 2024, en comparación con aproximadamente €1.125bn a través del canal minorista físico. Su red todavía estaba compuesta por 6,727 puntos de venta, mientras que más de dos millones de clientes habían registrado player accounts.
Para Gabelica, esas diferencias reflejan tanto el comportamiento como la tecnología.
“Los hábitos de los consumidores también importan”, dijo. “En algunos países de Europa del Este, la gente todavía está más acostumbrada a pagar en efectivo. Van a una tienda y compran cosas en efectivo, y ese comportamiento se traslada al juego de lotería.”
El canal minorista también puede ofrecer algo que el juego digital no puede: anonimato.
“Si no se exige a los clientes registrarse por completo al comprar en retail, pueden permanecer anónimos”, dijo. “Pueden pagar en efectivo, y no existe ningún registro que los vincule con la transacción.”
En cambio, señaló que los consumidores en los mercados nórdicos generalmente están más acostumbrados a los pagos digitales. “En los países nórdicos, la gente gasta mucho más de forma digital que en efectivo.”
La confianza en la marca no necesariamente se traduce en juego online. Una lotería nacional bien conocida puede no tener mayor problema para convencer a los clientes de que su sitio web es legítimo, pero eso no siempre hace que esos clientes quieran jugar online. “La confianza puede llevar a los clientes al sitio web”, dijo Gabelica. “Pero eso no necesariamente significa que vayan a realizar una compra.”
Un continente, reglas diferentes
Bajo el próximo sistema de juego de Finlandia, las actividades de monopolio de Veikkaus y sus actividades en el mercado competitivo deberán separarse. Gabelica describió el efecto operativo como la necesidad de contar con “cuentas separadas, sitios web separados, todo separado”. En algunos países, añadió, las restricciones incluso pueden impedir que los operadores hagan venta cruzada de productos a los mismos jugadores.
Los cambios de sistemas a gran escala también pueden ser lentos. Gabelica dijo que redactar los requisitos para una licitación de proveedor es difícil, particularmente cuando se están cambiando varios sistemas al mismo tiempo. El proceso puede tomar “a veces incluso un año” antes de que el operador siquiera invite a los proveedores a presentar ofertas para el proyecto, seguido de más tiempo para que los proveedores respondan y para que los operadores evalúen las propuestas.
El Reino Unido muestra cuán extensa puede llegar a ser la transición incluso en un mercado altamente digital. Allwyn dijo que las ventas digitales representaron el 51 por ciento de las ventas de la UK National Lottery en 2025, alcanzando GBP 4.1bn (€4.8bn). Pero su programa más amplio de modernización también implicó reemplazar más de 41,000 terminales minoristas.
Pasar al entorno online cambia los riesgos
El cambio también modifica la naturaleza de un producto de lotería, explicó Gabelica. Un juego de sorteo tradicional puede implicar una o dos decisiones de compra por semana. Los productos digitales de premio instantáneo pueden estar disponibles las 24 horas del día.
Eso sitúa las herramientas de juego responsable, la certificación y el cumplimiento dentro de la propia tecnología. Los proveedores deben cumplir con requisitos específicos de cada mercado y con estándares de certificación, mientras que los operadores necesitan sistemas digitales capaces de proteger a los jugadores, además de venderles.
Para los operadores de lotería, el desafío digital no consiste simplemente en atraer a clientes más jóvenes o diseñar una mejor app. Significa modernizar sistemas envejecidos, navegar distintas reglas nacionales, competir con empresas de juego nativas digitales, preservar una enorme red minorista e incorporar salvaguardas en productos que ahora pueden jugarse en cualquier momento.
La versión original de este artículo fue publicada por SiGMA.
