Por dentro das complexidades da mudança digital das loterias da Europa
Os operadores de loteria da Europa estão levando uma parte maior de seus negócios para o online. Mas transformar um setor enraizado em vendas no varejo, pagamentos em dinheiro e pontos de venda físicos em um produto digital está se mostrando muito mais complicado do que simplesmente colocar a Lotto em um celular.
Os membros da European Lotteries reportaram €109,9 bilhões em vendas e €46,1 bilhões em receita bruta de jogos em 2024. O GGR online alcançou €6,2 bilhões, alta de 19 por cento em relação ao ano anterior. Ainda assim, os mesmos operadores continuam dependendo de quase 300 mil pontos de venda físicos em toda a Europa.
Nikolina Gabelica, Diretora-Geral de Lottery na EveryMatrix, disse que a aparente simplicidade da transição pode ser enganosa.
“Pode parecer tão simples quanto pegar um produto de varejo e colocá-lo online, mas não é”, disse ela à SiGMA News.
O problema é particularmente grave em mercados onde as loterias nacionais competem pela atenção com empresas comerciais de jogos de azar que oferecem portfólios mais amplos, interfaces mais modernas e promoções personalizadas.
“Não é fácil para as loterias competir com operadores privados de jogos de azar”, disse Gabelica. “Mas não acho que elas devam tentar competir exatamente da mesma forma, porque são negócios fundamentalmente diferentes.”
Para operadores de loteria tradicionais, migrar para o digital pode, portanto, significar reconstruir muito mais do que o canal de vendas. O produto online precisa incorporar assinaturas, serviços ao cliente, jogos instantâneos, conteúdo, funcionalidade mobile e, cada vez mais, fidelização e personalização. Gabelica argumentou que muitas loterias ainda estão atrasadas nessas áreas, apesar de terem grandes audiências online em potencial. Em uma comunicação recente da EveryMatrix, ela quantificou essa lacuna: “Apenas 22 por cento dos membros de loteria europeus atualmente têm programas de fidelidade online, o que significa que 78 por cento das loterias não têm um, o que é incrível.”
Hábitos de varejo são difíceis de mudar
A adoção digital também varia bastante de país para país.
A Loteria Nacional da Bélgica reportou cerca de €413 milhões em apostas digitais em 2024, em comparação com aproximadamente €1,125 bilhão por meio do varejo físico. Sua rede ainda era composta por 6.727 pontos de venda, enquanto mais de dois milhões de clientes haviam registrado contas de jogador.
Para Gabelica, essas diferenças refletem tanto o comportamento quanto a tecnologia.
“Os hábitos do consumidor também importam”, disse ela. “Em alguns países do Leste Europeu, as pessoas ainda estão mais acostumadas a pagar em dinheiro. Elas vão a uma loja e compram coisas com dinheiro, e esse comportamento se estende ao jogo de loteria.”
O varejo também pode oferecer algo que o jogo digital não pode: anonimato.
“Se os clientes não forem obrigados a se registrar totalmente ao comprar no varejo, eles podem permanecer anônimos”, disse ela. “Eles podem pagar em dinheiro, e não há nenhum registro que os vincule à transação.”
Em contraste, ela disse que os consumidores nos mercados nórdicos geralmente estão mais acostumados com pagamentos digitais. “Nos países nórdicos, as pessoas gastam muito mais digitalmente do que em dinheiro.”
A confiança na marca não necessariamente se traduz em jogo online. Uma loteria nacional bem conhecida pode ter pouca dificuldade em convencer os clientes de que seu site é legítimo, mas isso nem sempre faz com que esses clientes queiram jogar online. “A confiança pode levar os clientes ao site”, disse Gabelica. “Mas isso não significa necessariamente que eles farão uma compra.”
Um continente, regras diferentes
No novo sistema de jogos de azar da Finlândia, as atividades de monopólio da Veikkaus e suas atividades no mercado competitivo devem ser separadas. Gabelica descreveu o efeito operacional como exigindo “contas separadas, sites separados, tudo separado”. Em alguns países, acrescentou ela, as restrições podem até impedir que os operadores façam venda cruzada de produtos para os mesmos jogadores.
Mudanças de sistema em grande escala também podem ser lentas. Gabelica disse que redigir os requisitos para uma licitação de fornecedor é difícil, particularmente quando vários sistemas estão sendo alterados ao mesmo tempo. O processo pode levar “às vezes até um ano” antes mesmo de o operador convidar fornecedores a apresentar propostas para o projeto, seguido de mais tempo para os fornecedores responderem e para os operadores avaliarem as propostas.
O Reino Unido mostra como a transição pode se tornar extensa mesmo em um mercado altamente digital. A Allwyn disse que as vendas digitais representaram 51 por cento das vendas da UK National Lottery em 2025, alcançando GBP 4,1 bilhões (€4,8 bilhões). Mas seu programa mais amplo de modernização também envolveu a substituição de mais de 41 mil terminais de varejo.
Migrar para o online muda os riscos
A mudança também altera a natureza de um produto de loteria, explicou Gabelica. Um jogo de sorteio tradicional pode envolver uma ou duas decisões de compra por semana. Produtos digitais de ganho instantâneo podem estar disponíveis 24 horas por dia.
Isso coloca ferramentas de jogo responsável, certificação e conformidade dentro da própria tecnologia. Os fornecedores devem atender a requisitos específicos de cada mercado e padrões de certificação, enquanto os operadores precisam de sistemas digitais capazes de proteger os jogadores, além de vender para eles.
Para os operadores de loteria, o desafio digital, portanto, não é simplesmente atrair clientes mais jovens ou desenvolver um aplicativo melhor. Significa modernizar sistemas antigos, navegar por diferentes regras nacionais, competir com empresas de jogos de azar nativas do digital, preservar uma enorme rede de varejo e incorporar salvaguardas em produtos que agora podem ser jogados a qualquer momento.
A versão original deste artigo foi publicada pela SiGMA.
