Las loterías tradicionales corren el riesgo de ser canibalizadas por los sorteos con premios

Hoy en día, es casi imposible desplazarse por las aplicaciones de redes sociales sin encontrarse con un anuncio segmentado de una “oportunidad de ganar una casa de un millón de libras” en el Reino Unido. Empresas como Omaze y Raffle House han irrumpido con fuerza en el sector de la lotería, después de que la vertical de sorteos con premios pareciera surgir de la nada hace un par de años.

Pero en una actualización de la actividad de juego del tercer trimestre de la Gambling Commission, los datos de los jugadores sugirieron que estas ofertas de sorteos con premios podrían estar canibalizando a las loterías tradicionales en el Reino Unido. “Hemos visto el crecimiento de los sorteos con premios a gran escala y ese crecimiento ha sido muy significativo”, dijo el CEO de la Gambling Commission, Andrew Rhodes, a los asistentes de la AGM del Betting and Gaming Council el 27 de febrero.

Señaló que los productos de sorteos con premios están registrando un nivel de participación mucho más alto que el de otros productos de juego, o productos regulados como juego. “Se está acercando a estar a la par de las apuestas en términos de participación, y también en términos del gasto promedio”, afirmó Rhodes.

¿Deberían regularse los sorteos con premios junto con la lotería?

El UK Lotteries Council, un organismo que representa al sector, ha pedido una reevaluación de la vertical de sorteos con premios, actualmente en gran medida no regulada. Afirma que debería quedar bajo la normativa tradicional de loterías. “Si se produce un cambio de las loterías benéficas hacia sorteos con premios no regulados, los retornos a buenas causas inevitablemente disminuirán. Los sorteos con premios de un millón de libras representan la punta del iceberg en la recaudación de fondos de la sociedad civil basada en loterías”, escribió el presidente del Lotteries Council, Tony Vick, en un informe de marzo sobre sorteos con premios y loterías benéficas.

Pero James Miéville, executive director de Raffle House, un operador de sorteos con premios en el Reino Unido, dice que no cree que el producto compita con la National Lottery, ya que se trata de un perfil demográfico de jugadores completamente nuevo.

“Creemos que empresas como la nuestra han aprovechado una demanda previamente insatisfecha y que esto ha atraído a nuevos jugadores en lugar de apartar a jugadores de otros productos”, dice Miéville. “Nuestros datos de jugadores sugieren que la audiencia de los sorteos de casas es más diversa que la de las loterías”. James Miéville, del operador de sorteos con premios Raffle House, afirma que la vertical no compite con la lotería nacional del Reino Unido

‘Gratis para participar’

Hoy en día, los sorteos con premios ofrecen una opción “gratis para participar”, mediante la cual los jugadores pueden enviar una participación a un sorteo, pagando únicamente el envío de la participación. Esto significa que la vertical queda exenta de estar sujeta a las normas de lotería según la Lotteries Act. También escribiendo en el informe del Lotteries Council, la Member of Parliament por Aldridge-Brownhills Wendy Morton advirtió que estos nuevos juegos se habían vuelto “indistinguibles” de las loterías benéficas, que están obligadas a cumplir normas estrictas, como no ofrecer grandes premios ni jackpot y devolver a beneficencia un determinado porcentaje de los ingresos.

El argumento contra los sorteos con premios, que normalmente ofrecen premios multimillonarios a los jugadores, es claro: deberían estar debidamente regulados, según afirma el sector tradicional de la lotería.

En un discurso ante el parlamento la semana pasada, la Gambling Minister Baroness Twycross dijo que la vertical no quedaría sujeta a la normativa de la Lottery Act, sino a un código voluntario que buscará unificar el enfoque de la vertical en todo el sector. Richard Williams, socio de Keystone Law, dijo a iGB que espera un periodo de seguimiento de al menos un año para los sorteos con premios, con el fin de evaluar si alguna medida tiene éxito. Dijo que el código era en gran medida un intento de evitar la introducción de legislación.

Competencia saludable

Otros en el sector de la lotería apoyan la innovación detrás de la nueva vertical; después de todo, está claro que atrae a un nuevo perfil demográfico que las loterías más tradicionales han ignorado durante décadas. ¿Podría esta disputa ser exactamente lo que las loterías necesitan para revitalizar la industria? “Tengo la impresión de que algunos actores de la industria están tratando de combatir la competencia a través de la política, y yo diría que eso no es prudente”, dice a iGB Helmut Becker, CEO desde hace muchos años del proveedor alemán de lotería Zeal Network. “Deberían centrarse en la innovación dentro de su propio negocio. Creo que, en términos generales, existe una oportunidad para una mayor innovación en nuestra industria”. Becker lamenta la lenta adopción de las ofertas de lotería online.

“La penetración de internet en la industria de la lotería es relativamente baja, particularmente en Alemania, donde estamos en el 25%”, afirma. El CEO de Zeal, Helmut Becker, insta a las loterías a no frenar la innovación de nuevas verticales

Continúa comparando el sector con otras ofertas de entretenimiento como conciertos, o incluso servicios de transporte que ofrecen boletos online para trenes y autobuses. “Esas industrias tienen tasas de penetración digital mucho más altas. Veo un enorme potencial de crecimiento en la industria de la lotería al pasar de offline a online. Existe esta optimización continua de las mejores prácticas de ecommerce [de las que podríamos aprender]”.

Ya hemos visto esta respuesta antes

Zeal se subió a la ola de las soluciones de lottery betting (o lottery brokerage) cuando surgió esta novedosa oportunidad en 1999. Operadores como Zeal y Lottoland ofrecían a los jugadores la posibilidad de participar en jackpot gigantescos apostando en sorteos de lotería de todo el mundo en lugar de limitarse a la oferta nacional o estatal. Al comienzo de esta ola, los operadores fueron objeto de un intenso escrutinio y muchos pidieron nuevas regulaciones para frenar la expansión de este tipo de ofertas, de forma similar a la lucha actual contra los sorteos con premios. Pero Becker sostiene que existe una necesidad entre los perfiles demográficos más jóvenes y femeninos de nuevas y novedosas soluciones dentro de las loterías.

“Hay nuevos grupos objetivo, grupos objetivo distintos del jugador tradicional de lotería, grupos objetivo más jóvenes, grupos objetivo femeninos. Y hay formas de responder a las necesidades de esos grupos objetivo, y eso es mediante la innovación de producto. Crear nuevos tipos de loterías o nuevos tipos de juegos como Dream House raffle, por ejemplo, desbloquea otra capa de crecimiento [para los operadores]”, afirma. Zeal ha invertido y también ha desarrollado una versión interna de una oferta de sorteos con premios, pero ofrecida bajo una licencia de lotería benéfica, y Becker sugiere que es esta agilidad y compromiso con la innovación lo que ha impulsado el crecimiento progresivo de Zeal en los últimos años.

En sus resultados de año completo de 2024, Zeal registró unos ingresos récord del grupo de 188,2 millones de euros (203 millones de dólares), superando al año anterior en un 62,2%. También vio cómo el beneficio neto final aumentó un 333,2% hasta los 59,4 millones de euros. En esta trayectoria, Becker afirma que la empresa ha optimizado y hecho crecer continuamente su negocio principal, al tiempo que realiza mejoras constantes en ecommerce, garantizando la excelencia en la economía unitaria, asignando eficientemente el gasto en marketing y, en última instancia, mejorando el valor de vida del cliente de su leal base de clientes. Está claro que sigue habiendo demanda de ofertas más tradicionales de lottery betting.

¿Puede hacer cross-sell?

En Estados Unidos, los servicios de mensajería de lotería han explotado en el mercado. Estas ofertas permiten a los jugadores participar en sorteos que operan en múltiples estados comprando boletos para diferentes sorteos y permitiendo a los jugadores adquirirlos a través del producto. En febrero, el CEO de DraftKings, Jason Robins, elogió la adquisición en 2024 de la app de lottery betting Jackpocket, insistiendo en que el producto ya estaba demostrando ser una valiosa herramienta de adquisición de clientes y de cross-sell. “Jackpocket ha sido excelente tanto en términos de cross-sell como, además, hemos tenido una adquisición de clientes realmente sólida durante su última racha de jackpot de 1.000 millones de dólares.

Sí creo que hay margen para invertir más ahí”, dijo Robins a los analistas en la llamada de resultados del primer trimestre. “Para nosotros, probablemente es más efectivo en estados donde hay sports betting legal e iGaming porque los LTV (lifetime value) en el corto plazo van a ser más altos porque podemos hacer cross-sell de inmediato”.

Comparó el producto con DFS en términos de oportunidad de adquisición de jugadores y, por supuesto, fue DFS lo que ayudó a impulsar a empresas como DraftKings y FanDuel hasta las primeras posiciones tanto en betting como en iGaming en Estados Unidos. Pero Becker dice que está menos seguro de las capacidades de cross-sell de la lotería.

“El jurado aún no se ha pronunciado sobre cuán grandes son las sinergias entre las diferentes formas de juego, y sobre si es posible capturarlas y cómo”, comenta. “Todavía no he visto los datos, así que para mí el caso no está cerrado respecto a que la oportunidad de cross-sell entre jugadores de lotería y otras formas de juego sea tan grande como se espera”.

Lotería e iGaming

Nikolina Gabelica, Head of lottery operations en EveryMatrix, respalda la afirmación de Robins de que los juegos de lotería pueden ser herramientas de adquisición exitosas. “Antes trabajé para un operador, y tenía una vía clara para usar la lotería como herramienta de adquisición. Es más fácil adquirir a un jugador, aunque no diría que sea más barato, con juegos de lotería. Y eso incluye juegos instantáneos y raspaditos. Sí, este juego es más fácil, menos frecuente y menos agresivo. Pero se utilizaba para la adquisición de jugadores”, afirma.

Nikolina Gabelica, de EveryMatrix, cree que la lotería puede ser un buen producto para hacer cross-sell hacia iGaming. Por supuesto, no todos los jugadores de lotería pasarían a sports betting o iGaming. Pero sí, ese recorrido era natural [para los jugadores]”. Sin embargo, reconoce que los productos de lotería gamificados que ofrecen bonos únicos o un elemento novedoso propician sesiones de juego más largas y una mayor probabilidad de capacidades de cross-sell.

Lotería al otro lado del Atlántico

Estados Unidos opera un sector de lotería dinámico y matizado, pero como otras verticales está fragmentado y muchos estados todavía mantienen un monopolio estatal de lotería. Por lo tanto, las regulaciones están enormemente desactualizadas y en gran medida no respaldan nuevas operaciones de mensajería multiestatales como Jackpocket. La vertical fue objeto de críticas en febrero cuando un grupo de inversores ganó dos jackpot multimillonarios en Texas, tras comprar masivamente boletos al por mayor, lo que en la práctica hackeó el sistema. El escándalo dio lugar a duras críticas en torno a la oferta de mensajería de lotería, y Texas pasó a prohibir estos servicios en el estado. Según datos de 2024 de la Office of Program Policy Analysis and Government Accountability, lottery betting estuvo disponible en 19 estados de Estados Unidos el año pasado.

“Creo que a las loterías de Estados Unidos les preocupa porque se están encontrando compitiendo directamente con empresas privadas muy poderosas que están activas en sports betting e iGaming”, explica Becker. “Pero honestamente no sé cómo se desarrollará el mercado estadounidense. Creo que serán dos pasos adelante y uno atrás.

Creo que será muy heterogéneo y diferente en cada estado. “A menudo no existe una regulación clara para las ventas online. El modelo de mensajería evolucionó porque hay demanda y alguien simplemente está cubriendo ese vacío. Creo que el problema es que no existe una buena regulación para fomentar la venta bien regulada de boletos de lotería online a los clientes”.

Una regulación sólida es crucial

Becker cree que, para mantener un sector de lotería próspero e innovador, se necesita una regulación sólida. Y esto es algo que parece faltar en Estados Unidos. Alemania, sin embargo, sí cuenta con leyes de lotería sólidas, afirma. Y contar con estas leyes ha respaldado y fomentado el auge de nuevos productos e innovaciones frescas.

Dice que el regulador del juego en Alemania, la GGL, ha determinado límites claros para el sector de la lotería y esto facilita que los operadores de lottery brokerage como Zeal cumplan las normas. “Un mercado bien regulado fomenta e incentiva el buen comportamiento y el crecimiento. Al final, la sociedad se beneficia de ese crecimiento.

Sí creo que existe una oportunidad de lograr un equilibrio entre un mercado bien regulado y abierto, que esté abierto a actores privados como nosotros”. Muchos mercados europeos también siguen operando monopolios de lotería, mientras que otros, como el Reino Unido e Italia, licitan su lotería nacional.

Esta es adjudicada ya sea a un único proveedor de lotería o a un consorcio de proveedores.

Grandes cambios para la lotería en el Reino Unido

En febrero de 2024, el proveedor global de lotería Allwyn ganó la licitación de la National Lottery del Reino Unido, después de casi 20 años en los que Camelot operó el programa. Al asegurarse la cuarta licencia, Allwyn superó a varios pesos pesados, incluido Camelot.

Sin embargo, se dice que el operador, que cuenta con varias empresas europeas de lotería en su cartera, ha recibido críticas por no cumplir las promesas hechas durante su exitosa oferta por la lotería. Se dice que entre las áreas que preocupan a la Gambling Commission figuran los retrasos en las actualizaciones digitales.

También se dice que Allwyn se comprometió a reducir el precio de los boletos del sorteo principal de la National Lottery de 2 libras a 1 libra, pero esto aún no ha ocurrido.

En un comunicado emitido a iGB, Allwyn dijo que sigue comprometida con la actualización y modernización del sistema, con un gasto previsto de más de 350 millones de libras (467 millones de dólares) en mejoras. “Nuestra inversión ayudará a devolver la magia a The National Lottery”, dijo Allwyn. “Pero el cambio desde sistemas obsoletos es complejo y requiere pruebas sólidas.

Realizaremos actualizaciones esenciales durante el próximo año. Estamos trabajando a gran ritmo para completar esta transformación lo antes posible”.

¿Puede la lotería seguir el ritmo de la innovación en sorteos con premios?

Allwyn demuestra que es más difícil innovar en un sector tradicional de lo que algunos podrían creer. Las perspectivas para la lotería son positivas. Becker cree que todavía queda mucho por lograr en este espacio, particularmente en aumentar la tasa de digitalización. La demanda de nuevos juegos estilo lotería seguirá creciendo a medida que las generaciones Z y Alpha alcancen la edad adecuada para jugar a estos juegos.

Pero las loterías nacionales ciertamente corren el riesgo de quedarse atrás. “Están estableciendo un nuevo estándar sobre cómo debería sentirse el juego”, dice Gabelica sobre las “experiencias rápidas y sencillas” de los sweepstakes, los juegos cripto y los sorteos con premios. “Esto es muy difícil de alcanzar para las loterías.

Y el riesgo es que, si [estos nuevos juegos] cambian lo que esperan los jugadores, y si las loterías nacionales no siguen el ritmo, parecerán anticuadas, incluso si los premios son mucho mayores”, concluye.

La versión original de este artículo fue publicada por iGaming Business.