Loterias tradicionais correm risco de canibalização por sorteios de prêmios

Hoje, é quase impossível navegar por aplicativos de redes sociais sem ser impactado por um anúncio segmentado de uma “chance de ganhar uma casa de um milhão de libras” no Reino Unido. Empresas como Omaze e Raffle House tomaram o setor de loterias de assalto, depois que a vertical de sorteios de prêmios aparentemente surgiu do nada há alguns anos.

Mas, em uma atualização de atividade de jogos de azar do 3º trimestre da Gambling Commission, dados de jogadores sugeriram que essas ofertas de sorteios de prêmios podem estar canibalizando as loterias tradicionais no Reino Unido. “Vimos o crescimento de sorteios de prêmios em grande escala, e esse crescimento foi muito significativo”, disse o CEO da Gambling Commission, Andrew Rhodes, aos participantes da AGM do Betting and Gaming Council em 27 de fevereiro.

Ele observou que os produtos de sorteio de prêmios estão registrando um nível de participação muito mais alto do que o de outros produtos de jogos de azar, ou produtos regulados como jogos de azar. “Está chegando perto de ficar no mesmo nível das apostas em termos de participação, e também em termos de gasto médio”, disse Rhodes.

Os sorteios de prêmios deveriam ser regulados junto com as loterias?

O UK Lotteries Council, entidade que representa o setor, pediu uma reavaliação da vertical de sorteios de prêmios, atualmente em grande parte não regulada. Segundo a entidade, ela deveria se enquadrar nas regulamentações tradicionais de loteria. “Se houver uma migração das loterias beneficentes para sorteios de prêmios não regulados, os retornos para boas causas inevitavelmente vão diminuir. Sorteios de prêmios de milhões de libras representam a ponta do iceberg na captação de recursos da sociedade civil baseada em loterias”, escreveu o presidente do Lotteries Council, Tony Vick, em um relatório de março sobre sorteios de prêmios e loterias beneficentes.

Mas James Miéville, diretor-executivo da Raffle House, operadora de sorteios de prêmios no Reino Unido, diz que não acredita que o produto concorra com a National Lottery, pois se trata, em vez disso, de um perfil demográfico de jogadores totalmente novo.

“Acreditamos que empresas como a nossa atenderam a uma demanda antes não suprida e que isso atraiu novos jogadores, em vez de afastar jogadores de outros produtos”, diz Miéville. “Nossos dados de jogadores sugerem que o público dos sorteios de casas é mais diverso do que o das loterias.” James Miéville, da operadora de sorteios de prêmios Raffle House, diz que a vertical não concorre com a loteria nacional do Reino Unido

‘Entrada gratuita’

Hoje, os sorteios de prêmios oferecem uma opção de “entrada gratuita”, pela qual os jogadores podem enviar uma inscrição para um sorteio, pagando apenas pelo envio da inscrição. Isso significa que a vertical fica isenta de se enquadrar nas regras de loteria conforme a Lotteries Act. Também escrevendo no relatório do Lotteries Council, a Member of Parliament por Aldridge-Brownhills, Wendy Morton, alertou que esses novos jogos se tornaram “indistinguíveis” das loterias beneficentes, que são obrigadas a cumprir padrões rigorosos, como não oferecer grandes prêmios ou jackpots e repassar uma determinada porcentagem da receita para caridade.

O argumento contra os sorteios de prêmios, que normalmente oferecem prêmios multimilionários aos jogadores, é claro: eles deveriam ser devidamente regulados, afirma o setor tradicional de loterias.

Em um discurso ao parlamento na semana passada, a Gambling Minister Baroness Twycross disse que a vertical não será colocada sob as regulamentações da Lottery Act, mas sim sob um código voluntário que buscará unificar a abordagem da vertical em todo o setor. Richard Williams, sócio da Keystone Law, disse à iGB que espera um período de monitoramento de pelo menos um ano para os sorteios de prêmios, para avaliar se quaisquer medidas terão sucesso. Ele disse que o código foi, em grande parte, uma tentativa de evitar a introdução de legislação.

Concorrência saudável

Outros no setor de loterias apoiam a inovação por trás da nova vertical; afinal, ela claramente atrai um novo perfil demográfico que loterias mais tradicionais ignoraram por décadas. Será que essa disputa é exatamente o que as loterias precisam para revitalizar a indústria? “Tenho a impressão de que alguns participantes da indústria estão tentando combater a concorrência por meio da política aqui, e eu diria que isso não é sensato”, diz Helmut Becker, CEO de longa data do fornecedor alemão de loterias Zeal Network, à iGB. “Eles deveriam focar na inovação em seus próprios negócios. Acho, de forma geral, que existe uma oportunidade para mais inovação em nossa indústria.” Becker lamenta a lenta adoção das ofertas de loteria online.

“A penetração da internet na indústria de loterias é relativamente baixa, especialmente na Alemanha, onde estamos em 25%”, diz ele. O CEO da Zeal, Helmut Becker, incentiva as loterias a não sufocarem a inovação vinda de novas verticais

Ele segue comparando o setor a outras ofertas de entretenimento, como shows, ou até serviços de transporte que oferecem passagens online para trens e ônibus. “Essas indústrias têm taxas muito mais altas de penetração digital. Vejo um enorme potencial de crescimento na indústria de loterias na conversão do offline para o online. Existe essa otimização contínua das melhores práticas de ecommerce [com as quais poderíamos aprender].”

Já vimos essa resposta antes

A Zeal surfou a onda das soluções de apostas em loteria (ou intermediação de loteria) quando essa oportunidade inovadora surgiu em 1999. Operadores como Zeal e Lottoland ofereceram aos jogadores a chance de participar de jackpots gigantescos apostando em sorteios de loteria ao redor do mundo, em vez de apenas em sua oferta nacional ou estadual. No início dessa onda, os operadores foram fortemente escrutinados e muitos pediram novas regulamentações para conter a disseminação desses tipos de oferta, de forma semelhante à disputa contra os sorteios de prêmios hoje. Mas Becker argumenta que existe uma necessidade, entre públicos mais jovens e femininos, de soluções novas e inovadoras dentro das loterias.

“Existem novos públicos-alvo, públicos-alvo diferentes do jogador tradicional de loteria, públicos mais jovens, públicos femininos. E há maneiras de atender às necessidades desses públicos-alvo, e isso acontece por meio da inovação de produto. Criar novos tipos de loterias ou novos tipos de jogos, como o sorteio Dream House, por exemplo, desbloqueia outra camada de crescimento [para operadores]”, diz ele. A Zeal investiu e também desenvolveu internamente uma versão de uma oferta de sorteio de prêmios, mas oferecida sob uma licença de loteria beneficente, e Becker sugere que é essa agilidade e compromisso com a inovação que impulsionaram o crescimento progressivo da Zeal nos últimos anos.

Em seus resultados anuais completos de 2024, a Zeal registrou uma receita recorde do grupo de €188,2 milhões (US$203 milhões), superando o ano anterior em 62,2%. Também viu o lucro líquido subir 333,2%, para €59,4 milhões. Nessa trajetória, Becker diz que a empresa vem otimizando e expandindo continuamente seu negócio principal, ao mesmo tempo em que faz melhorias constantes em ecommerce, garantindo excelência em unit economics, alocando com eficiência os gastos de marketing e, por fim, melhorando o lifetime value do cliente de sua base fiel de clientes. Claramente, ainda existe demanda por ofertas mais tradicionais de apostas em loteria.

É possível fazer cross-sell?

Nos EUA, os serviços de courier de loteria explodiram no mercado. Essas ofertas permitem que os jogadores participem de sorteios realizados em vários estados ao comprar bilhetes para diferentes sorteios e permitir que os jogadores os adquiram por meio do produto. Em fevereiro, o CEO da DraftKings, Jason Robins, destacou a aquisição, em 2024, do aplicativo de apostas em loteria Jackpocket, insistindo que o produto já estava se mostrando uma ferramenta valiosa de aquisição de clientes e de cross-sell. “Jackpocket tem sido excelente tanto em termos de cross-sell quanto, também, tivemos uma aquisição de clientes realmente forte durante sua última corrida de jackpot de US$1 bilhão.

Acho, sim, que há espaço para investir mais nisso”, disse Robins aos analistas em sua teleconferência de resultados do 1º trimestre. “Para nós, isso provavelmente é mais eficaz em estados onde há apostas esportivas legais e iGaming, porque os LTVs (lifetime value) no curto prazo serão mais altos, já que podemos fazer cross-sell imediatamente.”

Ele comparou o produto ao DFS em termos de oportunidade de aquisição de jogadores e, claro, foi o DFS que ajudou a impulsionar empresas como DraftKings e FanDuel às posições de liderança tanto em apostas quanto em iGaming nos EUA. Mas Becker diz estar menos certo sobre as capacidades de cross-sell da loteria.

“O veredito ainda não saiu sobre o tamanho das sinergias entre diferentes formas de jogos de azar, e se é possível capturá-las e como”, comenta. “Ainda não vi os dados, então, para mim, a questão ainda não está encerrada sobre a oportunidade de cross-sell entre jogadores de loteria e outras formas de jogos de azar ser tão grande quanto se espera.”

Loteria e iGaming

Nikolina Gabelica, head de operações de loteria da EveryMatrix, apoia a afirmação de Robins de que jogos de loteria podem ser ferramentas bem-sucedidas de aquisição. “Trabalhei anteriormente para um operador, e havia um caminho claro para usar a loteria como ferramenta de aquisição. É mais fácil adquirir um jogador, mas não quer dizer que seja mais barato, com jogos de loteria. E isso inclui jogos instantâneos e raspadinhas. Sim, é uma experiência mais fácil, menos frequente e menos agressiva. Mas isso era usado para aquisição de jogadores”, diz ela.

Nikolina Gabelica, da EveryMatrix, acredita que a loteria pode ser um bom produto para fazer cross-sell para iGaming. Claro, nem todos os jogadores de loteria migrariam para apostas esportivas ou iGaming. Mas, sim, essa jornada era natural [para os jogadores].” No entanto, ela reconhece que produtos de loteria gamificados que oferecem bônus exclusivos ou um elemento inovador geram sessões de jogo mais longas e uma chance maior de capacidades de cross-sell.

Loteria do outro lado do Atlântico

Os EUA operam um setor de loterias dinâmico e complexo, mas, como outras verticais, ele é fragmentado e muitos estados ainda mantêm um monopólio estatal de loteria. Portanto, as regulamentações estão extremamente desatualizadas e, em grande parte, não dão suporte a novas operações multistaduais de courier, como a Jackpocket. A vertical foi alvo de críticas em fevereiro, quando um grupo de investidores ganhou dois jackpots multimilionários no Texas, após comprar bilhetes em massa, em grande volume, o que efetivamente explorou uma falha do sistema. O escândalo resultou em duras críticas à oferta de courier de loteria, e o Texas passou a proibir esses serviços no estado. Segundo dados de 2024 do Office of Program Policy Analysis and Government Accountability, apostas em loteria estavam disponíveis em 19 estados dos EUA no ano passado.

“Acho que as loterias dos EUA estão preocupadas com isso porque estão se vendo competir diretamente com empresas privadas muito poderosas que atuam em apostas esportivas e iGaming”, explica Becker. “Mas, honestamente, não sei como o mercado dos EUA vai se desenvolver. Acho que serão dois passos à frente, um para trás.

Acho que será muito heterogêneo e diferente em cada estado. Muitas vezes não há regulamentação clara para vendas online. O modelo de courier evoluiu porque existe demanda e alguém simplesmente está preenchendo essa lacuna. Acho que o problema é que não existe uma boa regulamentação para fomentar a venda bem regulada de bilhetes de loteria online aos clientes.”

Uma regulamentação robusta é crucial

Becker acredita que, para manter um setor de loterias próspero e inovador, é necessária uma regulamentação robusta. E isso é algo que parece estar faltando nos EUA. Já a Alemanha, segundo ele, conta com leis de loteria robustas. E ter essas leis em vigor apoiou e incentivou o surgimento de novos produtos e inovações.

Ele diz que o regulador de jogos de azar na Alemanha, a GGL, definiu limites claros para o setor de loterias, e isso facilita para operadores de intermediação de loteria como a Zeal cumprirem as regras. “Um mercado bem regulado promove e incentiva boas práticas e crescimento. No fim, a sociedade se beneficia desse crescimento.

Acho, sim, que existe uma oportunidade de encontrar um equilíbrio entre um mercado bem regulado e aberto, que seja aberto a players privados como nós.” Muitos mercados europeus também ainda operam monopólios de loteria, enquanto outros, como o Reino Unido e a Itália, lançam uma licitação para sua loteria nacional.

Ela é vencida por um único fornecedor de loteria ou por um consórcio de fornecedores.

Tudo muda para a loteria no Reino Unido

Em fevereiro de 2024, o fornecedor global de loteria Allwyn venceu a licitação da National Lottery do Reino Unido, após quase 20 anos de operação do programa pela Camelot. Ao garantir a quarta licença, a Allwyn superou a concorrência de vários pesos-pesados, incluindo a Camelot.

No entanto, a operadora, que reúne várias empresas europeias de loteria em seu portfólio, vem sendo criticada por não cumprir promessas feitas durante sua proposta vencedora para a loteria. Entre as áreas de preocupação da Gambling Commission estariam atrasos nas atualizações digitais.

Também se diz que a Allwyn se comprometeu a reduzir os preços dos bilhetes do principal sorteio da National Lottery de £2 para £1, mas isso ainda não aconteceu.

Em comunicado enviado à iGB, a Allwyn disse que continua comprometida com a atualização e modernização do sistema, com um investimento planejado de mais de £350 milhões (US$467 milhões) em melhorias. “Nosso investimento ajudará a restaurar a magia da The National Lottery”, disse a Allwyn. “Mas a transição de sistemas desatualizados é complexa e exige testes robustos.

Faremos atualizações essenciais ao longo do próximo ano. Estamos trabalhando em ritmo acelerado para concluir essa transformação o mais rápido possível.”

A loteria consegue acompanhar a inovação dos sorteios de prêmios?

A Allwyn mostra que é mais difícil inovar em um setor tradicional do que alguns podem imaginar. A perspectiva para a loteria é positiva. Becker acredita que ainda há muito a ser conquistado nesse espaço, especialmente no aumento da taxa de digitalização. A demanda por novos jogos no estilo loteria continuará crescendo à medida que as gerações Z e Alpha atinjam a idade apropriada para jogar esses jogos.

Mas as loterias nacionais certamente correm o risco de ficar para trás. “Eles estão estabelecendo um novo padrão para como a experiência de jogo deve ser”, diz Gabelica sobre as “experiências rápidas e fáceis” de sweepstakes, jogos com cripto e sorteios de prêmios. “Isso é muito difícil para as loterias alcançarem.

E o risco é que, se [esses novos jogos] mudarem o que os jogadores esperam, e se as loterias nacionais não acompanharem, elas parecerão ultrapassadas, mesmo que os prêmios sejam muito maiores”, conclui.

A versão original deste artigo foi publicada por iGaming Business.