Malte Hegeler para SBCNews: Sobre el futuro de sports betting y la tecnología detrás de ello

Malte Hegeler, Head of Product Development en OddsMatrix, la plataforma de sportsbook de EveryMatrix, habló sobre cómo imagina el futuro de sports betting y la tecnología detrás de ello en un contexto marcado por una digitalización acelerada.

SBC: Ha pasado más de un año desde que la pandemia sorprendió al mundo, cambiando tantas cosas, incluido sports betting. ¿Qué cambios llegaron para quedarse?

Malte Hegeler: Una de las cosas de las que hablé mucho durante el año pasado fueron los esports. Y hubo una doble razón para ello: los deportes tradicionales prácticamente se cancelaron, así que tuvimos que encontrar una alternativa; además, las generaciones están cambiando, por lo que es probable que las más jóvenes busquen otras formas de entretenimiento en sports betting.

Los esports irrumpieron en escena antes de la pandemia, pero esta les dio un impulso enorme. De ser un proyecto secundario, pasaron a convertirse en una pieza central de nuestra plataforma de sportsbook, alcanzando 50.000 eventos mensuales en vivo en 22 disciplinas.

Ahora, con los deportes tradicionales mayormente de vuelta a la normalidad, podemos decir que nuestras predicciones se confirmaron. Incluso con el regreso de los deportes presenciales, los esports generan siete veces más ingresos que antes del COVID. Por un lado, las simulaciones deportivas convierten en mayor medida a los aficionados de los deportes reales, ayudando a la recuperación a corto plazo del volumen de negocio perdido por la cancelación de eventos reales. Por otro lado, mi apuesta también está en los esports puros, como CS: GO. Estos seguirán ganando volumen de negocio de forma constante porque su base de fans, increíblemente sólida, está madurando y sus ingresos están aumentando. Por eso seguimos ampliando las disciplinas, con Valorant como nuestra incorporación más reciente.

También está el interesante nicho de los Virtual Esports de Unikrn. Son un segmento adicional de esports, con juegos de pelea como UFC, Streetfighter o Mortal Kombat, con un enfoque virtual por primera vez. Esto significa que atraen a quienes buscan apuestas más rápidas, apuntando a grupos distintos de los esports tradicionales y de las simulaciones deportivas.

SBC: Hablando de hacia dónde va el sector, en términos de mercados objetivo, ¿hay actualmente algunos puntos calientes en el mapa?

MH: Respondiendo desde la perspectiva de un proveedor de software que opera principalmente en el mercado europeo, diría que hay dos mercados muy diferentes, pero igual de atractivos, para expandirse: Estados Unidos y LATAM.

El primero, es decir, Estados Unidos, viene con una cultura de apuestas muy distinta. Aunque no es un mercado nuevo, creo que probablemente está en el radar de todo proveedor u operador de sportsbook ambicioso, ya que todavía hay mucho margen de crecimiento en Estados Unidos, aunque sea bastante diferente del mercado europeo en términos de contenido y comportamiento. Por ejemplo, los jugadores no usan tanto las apuestas múltiples y se enfocan más en competiciones tier-1 de deportes locales como baloncesto, béisbol y fútbol americano.

LATAM es otra historia. Aunque la legislación está lejos de estar armonizada en todo el continente, el mercado es muy similar al europeo. Las diferencias están más relacionadas con el comportamiento de los apostadores, con tasas más altas de apuestas pre-live, una presencia más fuerte en retail y una menor penetración de las apuestas móviles.

SBC: ¿OddsMatrix busca expandirse en alguno de estos mercados?

MH: Sí, estamos analizando ambos.
Estados Unidos, por ejemplo, es un mercado muy emocionante para nosotros. Ya hemos solicitado la licencia de New Jersey y planeamos expandirnos aún más allí. Esto nos ha dado la oportunidad de fortalecer nuestro producto en algunas áreas clave, como construir un front-end dedicado que se ajuste a las preferencias de los apostadores y, mi favorita, reforzar nuestra cobertura local.

Las disciplinas deportivas en las que la gente apuesta son bastante diferentes en Estados Unidos, por lo que actualmente estamos en proceso de añadir muchos mercados localizados, especialmente player props. Y también estamos evaluando proveedores externos para ver si integrar algunos sería beneficioso para nuestro producto.

Para LATAM, tenemos un enfoque diferente: una de las particularidades de ese mercado es que retail tiene una presencia muy fuerte allí. Da la casualidad de que desde hace bastante tiempo hemos estado desarrollando un producto orientado a operadores retail, que será una incorporación enorme a nuestro portafolio. Las cosas están avanzando muy bien en esa dirección, y esto nos permitirá ofrecer soluciones omnicanal para América Latina.

SBC: Invertir en software de sports betting para retail podría parecer una decisión curiosa ahora que retail es el segmento que más sufre por la pandemia. ¿Tienen alguna reflexión sobre el futuro de retail?

MH: En realidad, creemos firmemente en el futuro de retail, pero con un matiz: pensamos que todo gira en torno a unir sin fricciones el canal offline con el online. En concreto, uno sin el otro podría estar perdiendo muchas oportunidades de negocio.

El componente retail aporta beneficios claros. El aspecto social, por ejemplo. En Alemania, las tiendas de apuestas tienen una configuración muy acogedora, donde los apostadores van y se sientan durante horas, viendo los eventos juntos. Especialmente porque algunos puntos de venta retail están más dispuestos a invertir en derechos de transmisión. Luego está el aspecto de marketing: los locales suelen estar ubicados en zonas de alto tránsito, lo que significa que hay mucho reconocimiento de marca por ganar.

El online, por otro lado, demostró ser una red de seguridad extraordinaria, especialmente durante el último año. Y algunos apostadores podrían quedarse con él porque es muy conveniente: está a solo una pantalla de distancia.

Vemos mucho potencial en unir ambos siempre que sea posible y crear una experiencia de marca fluida del online al offline.

SBC: Volviendo a los sportsbooks online, como proveedor de plataforma, ¿en qué cree que debería estar el foco?

MH: Los proveedores de plataforma deben centrarse tanto en la experiencia del jugador como en la del operador, ya que necesitan atender ambas al desarrollar funcionalidades en sus productos. Hay que impulsar el engagement del jugador por un lado, al tiempo que se garantiza la flexibilidad del operador. Y puedo dar algunos ejemplos claros de cómo abordamos esto durante el último año.

Para los jugadores, nos enfocamos constantemente en incorporar nuevas funcionalidades atractivas, que realmente potencien el componente de entretenimiento en sports betting. Tomemos como ejemplo nuestros esfuerzos recientes con BetBuilder. Incluye cinco disciplinas deportivas, pronto serán seis, y no pensamos detenernos ahí. Y creo que BetBuilder demostrará ser especialmente atractivo durante la Eurocopa de junio o en los playoffs de baloncesto, cuando hay menos eventos simultáneos. En esos momentos no es tan fácil hacer apuestas múltiples emocionantes, pero BetBuilder es una gran forma de resolverlo y volver a elevar el entretenimiento.

Otra funcionalidad que hace que un sportsbook sea más atractivo para los jugadores gracias a una flexibilidad adicional, sin costo extra para el operador, es algo tan simple como Auto Cash-out o Partial Cash-out. O quizá se puede optar por clásicos como Odds Boost y Stake Back — estamos muy cerca de ofrecerlos a través del sistema de bonificaciones BonusEngine — que se basan en la incentivación, recompensando al jugador por realizar apuestas múltiples más grandes.

Para los operadores, estamos invirtiendo fuertemente en garantizar que tengan la flexibilidad para diferenciar su marca. Cuando varios operadores usan el mismo proveedor B2B, su sportsbook puede empezar a verse y funcionar de forma demasiado similar. Por eso hemos integrado funcionalidades que les dan la oportunidad de tener una oferta única. Por ejemplo, la opción DIY les permite crear sus propios torneos, eventos o mercados.

SBC: Y una última pregunta: cuando se trata de ganar la lealtad de sus apostadores, ¿qué cree que importará más en el futuro?

MH: Mi apuesta aquí es por la personalización, ya sea a nivel del operador o del jugador. Por ejemplo, el operador puede optar por promocionar mercados o eventos específicos en el front-end para el jugador, basándose en los insights de negocio que tiene y en lo que aporta más valor a su negocio. O la personalización también puede automatizarse y controlarse mediante datos del jugador; por ejemplo, recomendaciones de apuestas basadas en el historial individual o en los patrones de cada jugador.

Esto es especialmente útil en un mundo inundado de eventos deportivos, donde las decisiones se vuelven difíciles y los jugadores pueden distraerse demasiado. Reducir sus opciones podría, de hecho, mejorar su experiencia.

La versión original de esta entrevista fue publicada en SBCNews bajo el título BetBuilder: El respaldo perfecto de entretenimiento para la Euro 2020.