A toda velocidad: tres lecciones aprendidas al lanzarse en el mercado estadounidense de hipercrecimiento
Erik Nyman, President Americas, EveryMatrix, ofrece una visión exclusiva de sus experiencias desde la apertura de una nueva oficina en Miami y de cómo está surgiendo una nueva ola de empresas tecnológicas en el pujante mercado estadounidense, listas para satisfacer el apetito de una audiencia ávida de contenido.
A finales del verano de 2018 se produjo un momento decisivo para la industria, que abrió las compuertas para que marcas y proveedores ofrecieran a los clientes de EE. UU. betting y gaming online. Desde entonces, los ingresos se han disparado, y varios estados establecieron nuevos récords a finales de 2021.
Pero, como sabemos por las marcas que hoy marcan el camino, no siempre es mejor ser el primero y, con la mitad del país aún por regular, el iGaming todavía no ha despegado debido a un progreso regulatorio más lento. Mientras Ontario, Canadá, se prepara para iniciar operaciones con posiblemente el mayor potencial de Norteamérica, hay mucho espacio para nuevos participantes.
EveryMatrix es una fuerza consolidada que ofrece toda la gama de software avanzado de betting y gaming, todo desarrollado internamente, incluida una solución turnkey completa. Adoptamos deliberadamente un enfoque gradual en Estados Unidos, transformando la empresa para alcanzar una preparación total y cerrando mientras tanto algunos acuerdos estratégicos. Tras 14 meses de trabajo preliminar, investigación intensiva, análisis de la competencia y preparación en licencias, productos localizados e integraciones, estamos a punto de pulsar el botón de salir al mercado con una serie de alianzas comerciales.
Entonces, ¿qué hemos aprendido desde que abrimos una oficina en Miami para dar servicio tanto a Norteamérica como a Latinoamérica?
Adaptarse a nuevas formas de trabajo
Para cualquier empresa que se traslade al mercado estadounidense, existen desafíos, y es necesario adaptarse a nuevas formas de trabajo. Esto significa establecer relaciones de trabajo estrechas con los reguladores, incorporar al equipo local adecuado y transformar la empresa para que esté más enfocada en EE. UU., con estructuras específicas de reporting para Estados Unidos, a fin de asegurarnos de tener todo listo para iniciar operaciones.
Es vital que el producto esté localizado específicamente para los gustos de los jugadores estadounidenses, especialmente el contenido de gaming. Por eso creamos Armadillo Studios, un equipo de desarrollo de iGaming dedicado a crear y ofrecer contenido que sabemos que a los jugadores de EE. UU. les encanta y seguirán jugando. El equipo de Armadillo conoce el mercado a la perfección, liderado por nuestro Creative Lead & COO David Stoveld, quien está detrás de algunos de los juegos de slots más exitosos del mercado estadounidense. También sabemos que el contenido de marca funciona especialmente bien aquí, por lo que estamos trabajando activamente con varias marcas e individuos Tier one muy reconocidos de los deportes, la música y la cultura popular de EE. UU., y firmándolos, porque sabemos que funcionarán.
A nivel cultural existe una gran diferencia, y hay que asimilarla y conectar con ella de inmediato para conocer a los clientes. Por ejemplo, los juegos de jackpot requieren localización, ya que la población de cada estado desempeña un papel importante. En el país de origen de las slots, también sabemos que, en general, los jugadores estadounidenses tienen un valor más alto, lo que significa que debemos desarrollar nuevas estrategias y mecánicas de retención para satisfacer sus necesidades.
Las empresas europeas y estadounidenses son socios ideales
Desde que me mudé aquí, a menudo escucho la misma opinión estereotipada de ciertos profesionales europeos de la industria: «nosotros» sabemos cómo gestionar una operación de gaming online, pero «ellos» no. Este punto de vista es demasiado simplista y, cuanto más se aprende en las conversaciones y se empieza a trabajar juntos, más se da uno cuenta de que encajamos de forma natural. Sí, «nosotros» tenemos muchos más años de experiencia y existen algunas lagunas de conocimiento del lado estadounidense en la gestión de un negocio online, pero igualmente nosotros tenemos lagunas de conocimiento en materia de compliance en EE. UU., en las diferencias entre los sportsbooks europeos y estadounidenses, en cómo estructurar y ofrecer deportes de EE. UU. y en cómo conectar con culturas de aficionados estadounidenses muy específicas en múltiples estados, muchas de las cuales son de naturaleza más tribal, mientras que otras están más interesadas en seguir a jugadores estrella que a equipos.
También existe el mito de que, de alguna manera, EE. UU. está más rezagado en lo que respecta al canal online. Nuestra experiencia es que los legisladores estatales adoptan el gambling y trabajan activamente para construir un negocio exitoso a largo plazo, incluyendo salvaguardas como la geolocalización, que se lanzó por primera vez en EE. UU. El crecimiento del mercado también sugiere una operación online más exitosa que la de los países europeos, ya que, con solo un puñado de estados activos, el mercado estadounidense superará en breve a Europa, con mucha menos población.
La externalización no hará más que crecer con el tiempo
Muchos estados han batido récords de ingresos últimamente y las marcas individuales también están en plena expansión, pero ¿a qué precio? Si observamos a los cinco principales operadores online de EE. UU., algunos están gastando más de 1.000 millones de dólares al año en adquisición de clientes. Además, están internalizando la tecnología, lo que implica ampliar recursos y crear grandes equipos. Sin embargo, el talento tiene un costo elevado y contratar personal en EE. UU. es caro. Todos estos costos se están acumulando y ya estamos viendo señales de descontento por parte de los inversores, que han criticado los niveles de gasto en marketing y la rentabilidad, mientras muchos grandes operadores necesitan replantearse sus estrategias a largo plazo.
Creo que estos costos pronto se convertirán en una carga pesada y que el péndulo pasará de la internalización a la externalización de tecnología, con proveedores consolidados listos y esperando para integrar soluciones avanzadas e impulsar la eficiencia y los ingresos. Hay muchísimo en lo que se puede centrar una empresa, y creo que en un mercado maduro el foco de los operadores recaerá en la adquisición, gestión y retención de jugadores, mientras que los proveedores se encargarán de la tecnología necesaria para tener éxito.
La comunidad inversora, que ya ha planteado su desafío en torno a la rentabilidad, también entenderá que la externalización generará más eficiencias y, con el socio adecuado, un producto superior. Este proceso ya ha demostrado ser exitoso en Europa, donde varios operadores Tier One confían en EveryMatrix para partes clave de su plataforma. Estamos convencidos de que ese enfoque puede replicarse en un mercado estadounidense maduro, en beneficio de todas las partes interesadas.
Sobre el autor
Erik Nyman cuenta con más de diez años de experiencia en executive positions dentro del negocio del gaming online. Está especializado en la entrada en nuevos mercados y en acuerdos estratégicos, y es reconocido y respetado por sus habilidades de liderazgo y su visión empresarial. El cargo más reciente de Erik durante los últimos cinco años consistió en lanzar un proveedor de casino hasta convertirlo en un líder del mercado en EE. UU. Ahora, como President Americas, Erik se dispone a ampliar la presencia de EveryMatrix en los mercados emergentes de Norteamérica y Latinoamérica.
La versión original de esta entrevista se publicó en Gaming Intelligence el 17 de febrero de 2022.
