Cómo EveryMatrix está afrontando el desafío de la integración vertical

EveryMatrix está avanzando en una dirección distinta a la de muchos otros proveedores de la industria del juego al desarrollar un negocio modular. Mientras sus competidores se alejan de la integración vertical, ¿Ebbe Groes y su equipo han encontrado la fórmula?

Ebbe Groes es cofundador de EveryMatrix y uno de sus muchos chief executives. “Tenemos nueve”, dice. “Yo y otros ocho”.

Groes, por supuesto, ocupa la cabecera de la mesa como group CEO. Cuando EveryMatrix era un negocio de plataforma centralizado, eso significaba que él era quien estaba al mando.

Pero ese modelo operativo ya no existe: EveryMatrix ahora funciona como una serie de unidades de negocio independientes. Esto significa que abarca desde el negocio principal de casino hasta nuevos verticales como live dealer y lotería. Cada uno tiene su propia infraestructura y P&L y se encuentra en una etapa de crecimiento diferente.

Este enfoque significa que Groes y sus colegas CEOs pueden ofrecer el tipo de soluciones integradas verticalmente que otros han intentado construir sin éxito. En otros ejemplos del gaming, la integración vertical tendía a implicar múltiples productos coexistiendo con dificultad como parte de una sola unidad. Si, por ejemplo, una división de casino online tenía problemas, la unidad específica del canal arrastraba el rendimiento hacia abajo.

El enfoque de Groes con EveryMatrix esencialmente permite que estos negocios triunfen o fracasen como entidades independientes. Pueden operar de forma independiente, vender de forma independiente, pero si la BU no está rindiendo, EveryMatrix puede cerrarla de forma independiente. Todo esto sin interrumpir a las demás unidades.

Según Groes, este modelo modular, que permite a EveryMatrix escindir una variedad de negocios diferentes específicos por vertical, es único. Sin embargo, eso se debe en parte a que no es fácil de hacer.

Para reestructurar EveryMatrix bajo este modelo integrado verticalmente, en la práctica había dos negocios. Uno trabajando en el desarrollo de una nueva infraestructura para el nuevo modelo y otro atendiendo a la base de clientes existente.

“Realmente es bastante complicado”, dice Groes.

“Hay que mantenerlos satisfechos y, en esencia, gestionar dos equipos de desarrollo. Uno dando servicio al producto y la plataforma antiguos, asegurándose de que sigues ganando dinero y manteniendo satisfechos a los clientes”, explica.

“Al mismo tiempo, estás construyendo algo completamente nuevo. Fue muy complicado y casi nos mata”.

Sin embargo, una vez completada la renovación, la recompensa no tardó en llegar: EveryMatrix firmó su primer cliente Tier-1, Norsk Tipping. “Por supuesto, esa era toda la ambición y fue muy gratificante”, recuerda Groes.

Estructurar un negocio descentralizado en EveryMatrix

“Victorias emblemáticas” como Norsk Tipping, dice Groes, validan la inversión y el trabajo que se destinan a los esfuerzos de las diferentes BUs. Los equipos individuales pueden avanzar hacia estos acuerdos con un enorme grado de autonomía, afirma la chief operating officer de EveryMatrix, Alina Alexandru.

“Son dueños de sus productos, con personas dedicadas para ejecutar su hoja de ruta. Eso elimina la larga cadena de decisiones por la que se pasa en una organización de TI normal o en un proveedor de software. Aquí es donde es más difícil conseguir recursos porque todo reporta a una sola persona en el CTO.

La flexibilidad está incorporada, explica, y es algo que las empresas de gaming necesitan. “Tenemos que cambiar planes rápidamente. Tenemos que adaptarnos a los marcos regulatorios, a la apertura de nuevos mercados, o a nuevos mercados que crecen o disminuyen con el tiempo.

“Esto significa que tenemos que ser capaces de hacer cambios rápidamente, adaptarnos y ser flexibles. Veo esta estructura organizativa como algo que nos permite hacerlo”, añade Alexandru.

Pero ¿qué papel desempeña una group COO en un negocio con múltiples equipos de gestión? En efecto, como punto de conexión entre las diferentes BUs, dice.

Aunque cada unidad tiene la autonomía y los recursos para operar de forma independiente, Alexandru y otros ejecutivos clave del grupo, como el chief architect Tim Walls, trabajan de manera transversal entre las funciones. En el caso de Alexandru, eso implica supervisar la gestión de proyectos y los procesos.

En pocas palabras, es el punto de conexión para proyectos que involucran a múltiples BUs, facilitando los objetivos estratégicos para lograr más de las victorias emblemáticas de Groes.

¿TippmixPro: la victoria emblemática de Sportsbook?

Aunque OddsMatrix fue el primer producto del proveedor, EveryMatrix es quizá más conocido por su oferta de casino y juegos. La oferta de sportsbook pasó por una reconstrucción integral a partir de 2018. Los acuerdos Tier-1 del año pasado para TippmixPro, de la lotería nacional húngara, y Bet-at-home, de Betclic Everest Group, posiblemente aportan la misma validación que el acuerdo con Norsk Tipping en 2016.

Como head of sales de OddsMatrix, Ivan Rozic tiene la tarea de tomar la oferta de productos renovada y actualizada y construir una base de clientes. Como retador de los proveedores de sportsbook establecidos, OddsMatrix está “tratando de ser lo más disruptivo posible y aportar algo que nadie más pueda ofrecer”, explica.

Acuerdos como TippmixPro destacan el tipo de alianzas que Rozic busca. “Buscamos socios a largo plazo, compromisos a largo plazo, relaciones en las que tengamos un enfoque sinérgico.

“No vamos a lanzarnos sobre todas y cada una de las oportunidades”, continúa, argumentando que las victorias con clientes de alto perfil y la oferta tecnológica le dan a OddsMatrix ese lujo.

Fundamentalmente, la estructura descentralizada significa que Rozic lidera un equipo de ventas dedicado, con un alto nivel de conocimiento sobre los productos que vende.

“Con otros proveedores, podrías tener un único equipo de ventas cubriendo todos los componentes, lo que con bastante frecuencia lleva a conversaciones en las que no tienes las respuestas de inmediato”, dice. “Recibo comentarios de las empresas con las que estamos hablando; algunas se convierten en nuestros socios, otras no. Pero todos afirman estar muy satisfechos con el nivel de las conversaciones que tienen con nuestro equipo de ventas porque pueden obtener las respuestas en ese mismo momento”.

Bajo la estructura de BU, las ventas se convierten en expertos en producto, dice, para comprender realmente las necesidades de un cliente y la naturaleza de la alianza y, en última instancia, si encaja con OddsMatrix. “Esto es lo que nos va a impulsar hacia adelante: ser capaces de evaluar desde ambos lados si este es un proyecto en el que ambos estamos dispuestos a involucrarnos y si va a aportar valor para ambas partes implicadas”.

Un impulso decidido hacia la lotería

El hecho de que las dos victorias emblemáticas de EveryMatrix en deportes y casino hayan sido con operadores de lotería hace de ese vertical una siguiente unidad de negocio natural para desarrollar. Y, reflejando el enfoque de construir en torno a expertos en producto, Nikolina Gabelica se incorporó como head of lottery en enero de este año.

Gabelica es una profesional consolidada de la lotería. Con más de 20 años en la lotería nacional de Croacia, Hrvatska Lutrija, en cargos como head of igaming, deputy director y, más recientemente, director of business development and marketing.

HEAD OF LOTTERY NIKOLINA GABELICA HA PASADO MÁS DE 20 AÑOS EN HRVATSKA LUTRIJA
Esa experiencia B2C, dice, le da una comprensión de las necesidades del cliente que ayuda a definir la dirección estratégica de LotteryMatrix. “Cuando eres un proveedor puramente B2B y no tienes experiencia en las operaciones del cliente, te falta comprensión de las funcionalidades, las formas de trabajo y las necesidades del cliente”.

Esa base en el vertical podría ser clave, según Groes. Él ve a LotteryMatrix como un potencial actor disruptivo frente a los nombres más grandes del sector, como IGT y Scientific Games. “Puede que eso sea porque estoy demasiado confiado después de un muy buen año, pero lo que podemos ver es que este sector está poco expuesto a la competencia”, dice. “Esto es bastante claro. El número de operadores no es lo suficientemente grande ni lo suficientemente ágil como para incentivar la entrada de nuevos participantes.

“[Pero] solo cuando alcanzamos nuestro tamaño actual podemos decir de forma realista que podemos asumir proyectos como este”.

Ser únicos en EveryMatrix

En un sector más tradicional y menos avanzado en la forma en que se comercializan los productos, hay más presión por presentar algo único, emocionante y moderno, esencialmente similar a un operador de casino. “[Las loterías] no se están manteniendo al día”, dice Groes. “Ellos lo saben muy bien; no son idiotas.

“Desafortunadamente para ellos, simplemente no tienen los productos que les permitan competir”.

La estructura descentralizada de EveryMatrix vuelve a entrar en juego aquí. El sólido rendimiento de otras divisiones, como casino, proporcionó la capacidad financiera para trabajar en el proyecto de lotería. Eso también trajo victorias con clientes de lotería como Norsk Tipping y Veikkaus. “[Entonces] dijimos: ‘bueno, si puedo gestionar cinco o seis loterías, ¿por qué no aspirar también al producto principal en sí?’”.

La lotería puede ser el próximo gran lanzamiento, pero con un producto de live dealer ya en desarrollo, EveryMatrix sigue expandiéndose y evolucionando continuamente. Lo que tiene éxito se convierte en un nuevo motor de crecimiento. Lo que fracasa se cierra con poco daño o interrupción para el negocio en general.

Mientras muchas grandes empresas dan marcha atrás tras una oleada de M&A en busca de una estructura empresarial más simple, la opinión generalizada es que la integración vertical está llegando a su fin debido a los desafíos que conlleva. Pero EveryMatrix parece haber creado un modelo para abordar ese tipo de complejidad.

La versión original de esta entrevista fue publicada por iGB.