Como a EveryMatrix está enfrentando o desafio da integração vertical

A EveryMatrix está seguindo em uma direção diferente da de muitos outros fornecedores da indústria de jogos de azar ao desenvolver um negócio modular. Enquanto concorrentes estão se afastando da integração vertical, será que Ebbe Groes e sua equipe encontraram a fórmula?

Ebbe Groes é cofundador da EveryMatrix e um de seus muitos diretores-executivos. “Temos nove”, diz ele. “Eu e mais oito.”

Groes, é claro, ocupa a posição principal como CEO do grupo. Quando a EveryMatrix era um negócio de plataforma centralizada, isso significava que ele era o responsável.

Mas esse modelo operacional ficou para trás – a EveryMatrix agora funciona como uma série de unidades de negócios independentes. Isso significa que abrange desde o negócio principal de cassino até novas verticais, como live dealer e loteria. Cada uma tem sua própria infraestrutura e P&L e está em um estágio diferente de crescimento.

Essa abordagem significa que Groes e seus colegas CEOs podem oferecer o tipo de soluções verticalmente integradas que outros tentaram construir sem sucesso. Em outros exemplos no setor de jogos, a integração vertical tendia a envolver vários produtos coexistindo de forma desconfortável como parte de uma única unidade. Se, por exemplo, um braço de cassino online estivesse enfrentando dificuldades, a unidade específica do canal prejudicaria o desempenho.

A abordagem de Groes na EveryMatrix basicamente permite que esses negócios prosperem ou fracassem como entidades independentes. Eles podem operar de forma independente, vender de forma independente, mas, se a BU não estiver tendo desempenho, a EveryMatrix pode encerrá-la de forma independente. Tudo isso sem interromper as outras unidades.

Segundo Groes, esse modelo modular, que permite à EveryMatrix desmembrar uma série de negócios diferentes específicos por vertical, é único. No entanto, isso se deve em parte ao fato de que não é fácil de fazer.

Para reestruturar a EveryMatrix sob esse modelo verticalmente integrado, havia efetivamente dois negócios. Um trabalhando no desenvolvimento de uma nova infraestrutura para o novo modelo e outro atendendo a base de clientes existente.

“É realmente bastante complicado”, diz Groes.

“Você precisa mantê-los satisfeitos e, essencialmente, administrar duas equipes de desenvolvimento. Uma atendendo o produto e a plataforma antigos, garantindo que você continue ganhando dinheiro e mantendo os clientes satisfeitos”, explica.

“Ao mesmo tempo, você está construindo algo completamente novo. Foi muito complicado e quase nos derrubou.”

Quando a reformulação foi concluída, porém, a recompensa veio logo em seguida: a EveryMatrix assinou seu primeiro cliente Tier-1, a Norsk Tipping. “Essa era, claro, toda a ambição e foi muito gratificante”, relembra Groes.

Estruturando um negócio descentralizado na EveryMatrix

“Vitórias emblemáticas” como a Norsk Tipping, diz Groes, validam o investimento e o trabalho envolvidos nos esforços das diferentes BUs. As equipes individuais podem avançar rumo a esses acordos com enorme autonomia, afirma a chief operating officer da EveryMatrix, Alina Alexandru.

“Elas são donas de seus produtos, com pessoas dedicadas para entregar seu roadmap. Isso elimina a longa cadeia de decisões pela qual você passa em uma organização de TI normal ou em um fornecedor de software. É aí que os recursos são mais difíceis de obter, porque tudo se reporta a uma única pessoa no cargo de CTO.

A flexibilidade já faz parte da estrutura, explica ela, e isso é algo de que os negócios de jogos precisam. “Temos que mudar planos rapidamente. Temos que nos adaptar a estruturas regulatórias, à abertura de novos mercados ou ao crescimento ou declínio de novos mercados ao longo do tempo.

“Isso significa que precisamos ser capazes de fazer mudanças rapidamente, nos adaptar e ser flexíveis. Vejo essa estrutura organizacional como algo que nos permite fazer isso”, acrescenta Alexandru.

Mas qual é o papel de uma COO de grupo em um negócio com várias equipes de gestão? Na prática, ser o ponto de conexão entre as diferentes BUs, diz ela.

Embora cada unidade tenha autonomia e recursos para operar de forma independente, Alexandru e outros executivos-chave do grupo, como o chief architect Tim Walls, trabalham de forma transversal entre as funções. No caso de Alexandru, isso envolve supervisionar a gestão de projetos e processos.

Em termos simples, ela é o ponto de conexão para projetos que envolvem várias BUs, facilitando os objetivos estratégicos para mais vitórias emblemáticas de Groes.

TippmixPro: a vitória emblemática do Sportsbook?

Embora a OddsMatrix tenha sido o primeiro produto do fornecedor, a EveryMatrix talvez seja mais conhecida por sua oferta de cassino e jogos. A oferta de sportsbook passou por uma reconstrução completa a partir de 2018. Os acordos Tier-1 do ano passado para o TippmixPro, da loteria nacional da Hungria, e para o Bet-at-home, do Betclic Everest Group, sem dúvida oferecem a mesma validação que o acordo com a Norsk Tipping em 2016.

Como head de vendas da OddsMatrix, Ivan Rozic tem a missão de levar a oferta de produtos renovada e atualizada ao mercado e construir uma base de clientes. Como desafiante dos fornecedores estabelecidos de sportsbook, a OddsMatrix está “tentando ser o mais disruptiva possível e trazer algo para a mesa que ninguém mais pode oferecer”, explica ele.

Acordos como o TippmixPro destacam o tipo de parceria que Rozic busca. “Estamos procurando parceiros de longo prazo, compromissos de longo prazo, relacionamentos em que tenhamos uma abordagem sinérgica.

“Não vamos correr atrás de cada oportunidade que surgir”, continua ele, argumentando que as conquistas de clientes de alto perfil e a oferta tecnológica dão à OddsMatrix esse luxo.

Fundamentalmente, a estrutura descentralizada significa que Rozic lidera uma equipe de vendas dedicada, altamente capacitada sobre os produtos que vende.

“Com outros fornecedores, você pode ter uma única equipe de vendas cobrindo todos os componentes, o que com bastante frequência leva a conversas em que você não tem as respostas imediatamente”, diz ele. “Recebo feedback das empresas com as quais estamos conversando; algumas se tornam nossas parceiras, outras não. Mas todas afirmam que estão muito satisfeitas com o nível das conversas que têm com nossa equipe de vendas, porque conseguem obter as respostas na hora.”

Sob a estrutura de BU, as equipes de vendas se tornam especialistas em produto, diz ele, para realmente entender as necessidades de um cliente, a natureza da parceria e, em última análise, se há aderência com a OddsMatrix. “É isso que vai nos impulsionar, sermos capazes de avaliar dos dois lados se este é um projeto no qual ambos estamos dispostos a entrar e se ele vai gerar valor para os dois lados envolvidos.”

Um esforço concentrado em loteria

O fato de as duas vitórias emblemáticas da EveryMatrix em esportes e cassino terem sido com operadores de loteria faz dessa vertical a próxima unidade de negócios natural a ser desenvolvida. E, refletindo a abordagem de construir em torno de especialistas em produto, Nikolina Gabelica entrou como head de loteria em janeiro deste ano.

Gabelica é uma profissional consolidada do setor de loteria. Com mais de 20 anos na loteria nacional da Croácia, Hrvatska Lutrija, em cargos como head de igaming, diretora-adjunta e, mais recentemente, diretora de desenvolvimento de negócios e marketing.

A HEAD DE LOTERIA NIKOLINA GABELICA PASSOU MAIS DE 20 ANOS NA HRVATSKA LUTRIJA
Essa experiência em B2C, diz ela, lhe dá uma compreensão das necessidades dos clientes que ajuda a definir a direção estratégica da LotteryMatrix. “Quando você é um fornecedor puramente B2B e não tem experiência nas operações dos clientes, falta compreensão sobre os recursos, as formas de trabalho e as necessidades dos clientes.”

Essa base na vertical pode ser fundamental, segundo Groes. Ele vê a LotteryMatrix como uma potencial força disruptiva para os maiores nomes do setor, como IGT e Scientific Games. “Talvez isso seja excesso de confiança da minha parte depois de um ano muito bom, mas o que podemos ver é que esse setor está pouco exposto à concorrência”, diz ele. “Isso é bastante claro. O número de operadores não é grande nem ágil o suficiente para incentivar a entrada de novos participantes.

“[Mas] foi só quando alcançamos nosso tamanho atual que pudemos dizer realisticamente que conseguimos assumir projetos como este.”

Ser único na EveryMatrix

Em um setor mais tradicional e menos avançado na forma como os produtos são comercializados, há mais pressão para apresentar algo único, empolgante e moderno, essencialmente semelhante a um operador de cassino. “[As loterias] não estão acompanhando”, diz Groes. “Elas sabem muito bem disso; não são idiotas.

“Infelizmente para elas, simplesmente não têm os produtos que lhes permitam competir.”

A estrutura descentralizada da EveryMatrix entra em cena novamente aqui. O forte desempenho de outras divisões, como cassino, forneceu a força financeira para trabalhar no projeto de loteria. Isso também trouxe conquistas de clientes de loteria, como Norsk Tipping e Veikkaus. “[Então] dissemos: ‘bem, se eu consigo atender cinco ou seis loterias, por que não mirar também no próprio produto principal?’”

A loteria pode ser o próximo grande lançamento, mas, com um produto de live dealer já em desenvolvimento, a EveryMatrix continua se expandindo e evoluindo. O que dá certo se torna um novo motor de crescimento. O que falha é encerrado com pouco dano ou interrupção para o negócio como um todo.

Enquanto muitas grandes empresas recuam de uma onda de M&A em busca de uma estrutura de negócios mais simples, o entendimento predominante é de que há um fim da integração vertical devido aos desafios que ela traz. Mas a EveryMatrix parece ter criado um modelo para lidar com esse tipo de complexidade.

A versão original desta entrevista foi publicada pela iGB.